体制内的表情包:趣味的方式传播严肃内容

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  • 时间:2018-09-29 17:05
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  原标题:体制内的表情包   来源:廉政瞭望   十八大以来,中央纪委一直在用颇有趣味的方式传播严肃内容。   从最初的河北邱县漫画引火反腐漫画,到每日一字,再到“‘巧手传廉情’主题剪纸作品展”“品诗词、话廉洁,清官廉吏诗词展”“年味、年历、年俗”等内容,利用书画、诗歌等载体弘扬廉政文化。   这次是表情包。12月初中央纪委监察部网站推出的一组八项规定表情包,迅速刷屏了朋友圈。作为八项规定表情包的“操盘手”,中央纪委监察部网络中心监督执纪信息处表示,表情包这种传播方式,符合广大网友的需求,现场感与代入感较强,用户体验效果也好。   不止中央纪委,近年来不少党政机关推出了自己的表情包,一些社会机构也制作了不少与党政机关相关的表情包,这些体制内的表情包正成为热点。   谁在推表情包   表情包在党政机关对外传播中用得越来越多。近期中国政府网公布的2018放假安排,就在加班的日期上贴了一个QQ笑脸表情,在调休的日期上,贴了一个QQ加油的表情,让普通群众看见忍不住会心一笑,柔化国务院的形象。   改变相关部门或者政策在群众中严肃刻板、传播形式传统、话题严肃的认知偏见,基本上是近年来党政机关推出表情包的重要原因。“简单说就是接地气,让形象在网络中鲜活起来。”一名纪检干部称。   这在纪检和公安领域尤其普遍。去年,武汉公安局官方微信“平安武汉”就发出推送消息《我们终于有自己的表情包啦!》公布了女警吴玉婷创作的12张可爱的民警卡通图片。身穿警服、头戴警帽的男女民警用夸张幽默的表情展现了一个个有血有肉的“警察故事”,苦乐交织的点滴之间,警察的职业形象变得活色生香,也跃然纸上。   当地媒体曾评论称,这套表情不是一套高度组织化的抽象符号,而是有表情的交流。这里也没有照本宣科的单调乏味甚至官僚习气,而是情感、性格以及有温度的服务。   在新媒体时代,有时候形式本身也是内容,譬如纪检系统这几年制作的表情包。   武汉市纪委今年初在其官网推出了一批动画“廉政表情包”。这批表情包以中国古代清官廉吏形象和廉政典故为基础,包括南朝中书通事舍人顾协“棒打送礼”的典故,也有“两袖清风一身轻”的明代廉吏于谦、北宋廉吏沈括等人物形象。   当地干部专门把这些包情包推荐给街道的党员干部,并发动大家将之作为“节前廉政提醒”,向社区党员干部、辖区党小组长、党员骨干转发。   类似的还有浙江仙居县的“选风选纪表情包”、温州市的“小狮子微信表情包”、厦门的“‘阿集小美’廉政表情包”等等。这些表情包其实在内容上,大同小异,但是形式的创新,让它们获得了与承载的内容同等重要的地位。   这其中让人印象最深的是去年两会期间,“国务院客户端”和“中国政府网”微信微博发布的《总理去“组团”,留下“表情包”》一文,将李克强总理在两会期间参加代表团审议时的表情,做成一组表情包。   35岁左右是主力军   表情包灵活运用现代传播形式宣讲党的政策主张、表达政治话题,拉近政治生活和与现实生活的距离、与网友的距离,对于增强宣传的吸引力感染力具有十分重要的现实意义。八项规定表情包发布后,很快被包括主流新闻网站、重点商业网站在内的数百家媒体转发,点击量数百万,中纪委微信公号发布后,短时间内突破“10万+”。   相对而言,其他体制内的表情包虽然影响没这么大,但是使用和点击也不小。今年1月份,中国传媒大学新闻传播学部的“TVS新媒体工作坊”团队,制作了一个“学习锦句”微信表情包。   “不要老熬夜”“记得住乡愁”“打铁还需自身硬”“撸起袖子加油干”等等16枚“学习锦句”均出自习近平总书记的各次重要讲话,该团队通过对这些“金句”进行艺术设计,使这些原本严肃的政治语言变得生动活泼,以一种更为通俗、普世的方式进行传达。   该团队的成员谷琛称,截止这个月,“学习锦句”总发送量接近400万,“‘撸起袖子加油干’的表情反响最好,到现在每天还有超过1万的发送量。”   这个发送量,意味着这个表情包不仅有人在用,还有不少人将它收藏起来。那么哪些群体在使用体制内的表情包呢?   “TVS新媒体工作坊”在“学习锦句”之前,还做过一个“长征路上小红军”微信表情包,在谷琛看来,这些均是正能量表情包。目前,从后台数据来看,这些表情包用户群体集中在29-38岁之间,基本占了30%,第二大群体在39-48岁之间,占了使用的20%。也及时说,80后、70后是使用体制内表情包的主要群体。   “TVS新媒体工作坊”团队以90后为主,大部分是95后,这个群体设计的表情包用户居然是80后、70后,显然是表情包的内容在起主导作用。“一则表情包的使用者多为青年人,二则公务员或者关心时政的人群中,这个群体也是主要的。”一名县级干部称。   表情包不是宣传画   “学习锦句”中发送量最高的“撸起袖子加油干”,是“TVS新媒体工作坊”最后加上的,它能“蝉联冠军”,谷琛觉得“是因为这句话本身就很好,很生动形象,接地气,很符合给亲人朋友鼓劲儿的需求。”   其实所谓“体制内表情包”更多的是承载了一种正能量,使用空间也不局限于公务人员。所以,一定是符合最基本的传播规律,符合使用需求的,就会流行。   表情包的传播规律,第一条就是使用。“表情包不是宣传画,最根本的功能是使用。”谷琛称。   表情包的使用就是社交,如果没有了社交功能,表情包即便做出来了,也只能成为“僵尸表情包”,很快就被淘汰。在“学习锦句”中,“不要老熬夜”发送也不低,“因为它很符合亲密关系的场景。”虽然,社交使用时的场景,与习近平总书记提“不要老熬夜”的场景完全不一样,但是这并不妨碍这句话通过表情包传播出去。   唤起共同记忆,或者共同话题,也是体制内表情包能够流行的重要元素。“长征路上小红军”设计的初衷,就是唤起了90后对小学课本的回忆。而达康书记表情包的火爆,也可以说是唤起了不少人对此前GDP的共同记忆,“别低头,GDP会掉”成为不少达康粉儿的口号。   此外,一个爆款体制内表情包,还需要结合时效性或者热门事件。比如上述的达康书记表情包,抑或是八项规定表情包,都是结合了热门事件。   表情包的文化基因来自网络亚文化,所以它们“接地气”更多的是“接网络化”。“TVS新媒体工作坊”在设计“长征路上小红军”的“敲开心”时,“本来最初用的是‘超开心’,但是在讨论的时候,发现网络流行语言是‘敲开心’,于是就改了。”   但是体制内的表情包也不能过度娱乐化。中央纪委监察部网络中心监督执纪信息处就表示,八项规定表情包主要传递出主张什么、反对什么的立场,同时也避免过度娱乐化。   在筛选“学习锦句”时,“TVS新媒体工作坊”表示:“筛选标准一个是要接地气,实用性强,另一个是能否能够表现理论精神,这其实是整个制作过程中最困难的一环。表情包是用来使用的,如何平衡‘使用’和‘理论精神’之间的关系是整个团队面临的挑战,我们尽量在其中找到一个平衡点。” 责任编辑:刘德宾 SN222